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Freitag, 30. Juli 2010
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AKTUELL
- Auflagen Pressemedien leicht gesunken
Beruhigt sich der Auflagen-Rückgang?
BERLIN (zaw) – Auch im zweiten Quartal des Jahres war die Bilanz des Auflagentrends der deutschen Pressemedien im Schnitt meist negativ - aber moderat, so die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) in ihrer Quartalsbilanz April bis Juni. ...mehr
- Effizienztag bringt Licht
Wissens-Update am 7. Oktober in Berlin
BERLIN (zaw) – Spannend: Gestaltung, Erfolgsmessung und Zielgenauigkeit von Markt-Kommunikation spielen beim 7. Effizienztag der DWG-Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft ebenso eine bedeutende Rolle wie die Möglichkeiten von Web 2.0, von Social Media und deren Auswirkungen auf den modernen Dialog mit der Zielgruppe. ...mehr
- Internet-Nutzung wächst langsamer
Fast drei Viertel der Bürger im Netz
BERLIN (zaw) - Rund 19 Millionen Bundesbürgernutzen nicht das Internet. Diese "Offliner" stellen einen Anteil von 28 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahren, die größte Gruppe sind ältere Frauen. Die jährliche Zunahme der Internet-Nutzung fiel mit 2,9 Prozentpunkten geringer aus als 2009 (+4 Punkte). Insgesamt sind jetzt 72 Prozent der deutschen Bevölkerung im Netz. Die Internet-Nutzung in der Gesellschaft nimmt mit dem Alter ab und steigt mit dem Bildungsgrad. ...mehr
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EU-Werbepolitik - Audiovisuelle Medien
Mit dem Inkrafttreten der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste am 19. Dezember 2007 wurde die EU-Fernsehrichtlinie über das klassische Fernsehen hinaus auf sämtliche audiovisuellen Mediendienste, unabhängig von ihrem Übertragungsweg, ausgedehnt. Damit gelten zahlreiche Werbevorgaben nun auch für Bewegtbildinhalte, die im Internet abrufbar sind.
Im Dezember 2005 legte die Europäische Kommission einen ersten Vorschlag für die Neufassung dieses Regelwerks vor, um sie im Hinblick auf neuartige Übertragungswege für bewegte Bilder - vorrangig das Internet - zukunftsfähig zu machen.
Nach sehr umfangreichen Beratungen und zwischenzeitlich über 1000 Änderungsanträgen zum Kommissionsentwurf aus den Reihen des Europäischen Parlaments schloss der Ministerrat am 24. Mai 2007 die Erste Lesung der Richtlinie mit der Beschließung des Gemeinsamen Standpunkts ab. Da dieser Standpunkt mit dem Europäischen Parlament vorverhandelt worden war, konnte die Richtlinie das Parlament am 29. November in einer rein formalen Zweite Lesung passieren, der Ratstext wurde in allen Punkten bestätigt. Die Richtlinie soll noch Ende 2007 in Kraft treten.
Erweiterter Anwendungsbereich
Entsprechend der Ausdehnung des Anwendungsbereichs wurde die Fernsehrichtlinie in "Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste" umbenannt. Künftig sollen neben dem klassischen Fernsehen alle so genannten "audiovisuellen Mediendienste" erfasst sein. Darunter fallen alle Dienste, deren Hauptzweck darin besteht, bewegte Bilder zu übertragen - unabhängig vom Übertragungsmedium ("Internetfernsehen") und unabhängig davon, ob sie inhalts- und zeitgleich ausgestrahlt oder vom Nutzer individuell abgerufen werden.
Bei der Ausdehnung des Anwendungsbereichs auf sämtliche audiovisuellen Dienste hat es die Kommission nicht bei der Normierung gemeinsamer Grundregeln belassen. Stattdessen hat sie zahlreiche für das klassische Fernsehen derzeit geltende Bestimmungen (Werbeinhaltsschranken, Programminhaltsverbote) auf alle von der Richtlinie erfassten Angebote übertragen.
Nur vereinzelt flexiblere Werberegeln
Gegenüber dem ursprünglichen Kommissionsvorschlag, der im Vergleich zur noch geltenden EU-Fernsehrichtlinie so gut wie keine Werbeliberalisierungen vorsah, sieht der neue Text nun zumindest im Bereich der Werbeunterbrechungen Lockerungen vor:
Kinofilme, Fernsehfilme, Kinderprogramme und Nachrichtensendungen sollen alle 30 Minuten einmal unterbrochen werden dürfen. Die Kommission hatte ursprünglich nur eine Unterbrechung je 35-Minuten-Zeitraum vorgeschlagen. Auch Kinderprogramme dürfen einmal je 30-Minuten-Zeitraum unterbrochen werden, sofern sie eine programmierte Mindestdauer von mehr als 30 Minuten haben.
An der maximalen Werbezeit von 12 Minuten pro Stunde wird festgehalten, ebenso bleiben Werbeblöcke die Regel. Die Ausstrahlung von Einzelspots wird ausdrücklich nur für Sportprogramme erlaubt.
Werbung in Kinderprogrammen in der Kritik
In erster Lesung hatte das EU-Parlament in zahlreichen Änderungsanträgen zeitliche und produktspezifische Werbeverbote in Kinderformaten gefordert. Diskutiert wurde unter anderem ein Totalverbot der Werbung für salz-, fett- und zuckerreiche Lebensmittel in Kinderprogrammen sowie ein Verbot der Fernsehwerbung für alkoholhaltige Getränke zwischen 6 und 21 Uhr. Zwar konnten derartige Extremforderungen im Plenum keine Mehrheit erlangen. Durchsetzen konnte sich allerdings ein Änderungsantrag, der die Aufstellung von Verhaltensregeln für unangebrachte Werbung für Lebensmittel und alkoholhaltige Getränke in Kinderprogrammen empfiehlt.
Da es sich bei Kindersendungen häufig um sehr aufwändig zu produzierende und daher kostenintensive Formate handelt, muss eine Refinanzierbarkeit durch den verantwortungsvollen Einsatz von Marketingmaßnahmen gewährleistet sein. Werbeunterbrechungen von Kindersendungen sind in Deutschland bereits verboten; erlaubt sind jedoch Werbespots zwischen den einzelnen Sendungen. Die zusätzliche Reglementierung der ohnehin schon stark eingeschränkten Werbemöglichkeit in diesen Formaten könnte gravierende Auswirkungen auf die Qualität des Kinderprogramms haben.
Product Placement
Nachdem es Anfang 2007 noch danach aussah, dass sich Rat und Parlament gegen die von der Kommission vorgeschlagene Zulässigkeit von Produktplatzierungen aussprechen würden, näherten sich die Positionen im Laufe der Beratungen zunehmend an. Zwar normiert die neue Richtlinie im Grundsatz weiterhin ein Verbot von Produktplatzierungen, jedoch überlässt sie für bestimmte Formate den Mitgliedstaaten die Entscheidung über eine Legalisierung.
Sendelandprinzip
Nach dem Sendelandprinzip müssen Mediendiensteanbieter grundsätzlich nur die rechtlichen Vorgaben des Mitgliedstaats beachten, in dem sie niedergelassen sind. Im Gegensatz dazu würde die Geltung des Empfangsstaatsprinzips bedeuten, dass jedes Angebot den teils sehr unterschiedlichen Rechtsvorschriften sämtlicher Mitgliedstaaten angepasst werden müsste, in denen es empfangen werden kann. Dies würde einen sehr hohen Bürokratie- und Kostenaufwand für die Mediendiensteanbieter bedeuten.
Nach der Kompromisslinie zwischen Parlament und Rat soll das Sendelandprinzip nun jedenfalls in solchen Fällen eingeschränkt werden können, in denen Mitgliedstaaten das Prinzip zur Umgehung strengerer Regeln im Empfangsstaat missbrauchen - etwa wenn ein Mediendiensteanbieter sich zu dem Zweck, die strengeren Werberegeln seines Herkunftslands zu umgehen, in einem anderen Mitgliedstaat niederlässt, sein Programm aber weiterhin im ursprünglichen Herkunftsland ausstrahlt. Es ist langjährige geltende Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs, dass in solchen Fällen vorsätzlicher Umgehung von Rechtsvorschriften das Sendelandprinzip eingeschränkt werden muss.
Ausblick
Binnen 2 Jahren - bis Ende 2009 - müssen die 27 EU-Mitgliedstaaten die Richtlinie in nationales Recht umsetzen.
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