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ZAW-Rahmenschema 2018 on air | Standards für Werbeträgeranalysen grundlegend überarbeitet (ZAW-Pressemeldung Nr. 2/18)

BERLIN, 22. März 2018 - Mit der der 9. Auflage des ZAW-Rahmenschemas für Werbeträgeranalysen legt der Spitzenverband der Werbewirtschaft umfassend überarbeitete Standards für die Konzeption, Durchführung und Dokumentation von Werbeträgeranalysen vor. Die Regeln wurden von einem von der agma und dem ZAW verantworteten Fachgremium erarbeitet. Sie stehen für marktforscherisch-wissenschaftliche Korrektheit, die transparente Dokumentation von Untersuchungen und sichern deren Qualität und Vergleichbarkeit.

Dr. Bernd Nauen, Geschäftsführer ZAW: „Qualitativ überzeugende Werbeträgeranalysen sind in einem professionellen Markt unverzichtbar. Die Herausforderungen für die Beteiligten, insbesondere die Institute, sind in den letzten Jahren spürbar gewachsen. Das Mediennutzungsverhalten, die tatsächlichen und die regulatorischen Bedingungen für Studien haben sich erheblich verändert. Umso zufriedener sind wir, dass sich die ZAW-Mitgliedsorganisationen auf die neuen Standards für entsprechende Untersuchungen geeinigt haben.“

Im Zentrum der Überarbeitung des ZAW-Rahmenschemas stehen erstmalig aufgestellte dezidierte Abarbeitungsregeln für die Feldarbeit der Institute. Zudem wurden die Dokumentationspflichten präzisiert und umfangreich erweitert. Darüber hinaus wird in der Werbeträgeranalyse eine neue Qualitätsgröße eingeführt: Der sogenannte „Gini-Koeffizient“. Er erweitert die bisherigen Kriterien. Durch den Gini-Koeffizienten wird ein aussagekräftiger Vergleich der Struktur der Befragten-Stichprobe mit der Idealstruktur der Grundgesamtheit ermöglicht (FAQs ).

Olaf Lasalle, Geschäftsführer Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma): „Die entscheidende Aufgabe des ZAW-Rahmenschemas war und ist das definierte Untersuchungsziel, die Methode und die Auswahltechniken von Werbeträgeranalysen erkennbar und für den Wettbewerb vergleichbar zu machen. Die entscheidenden wissenschaftlichen Parameter wie Grund-gesamtheit und Stichprobe sowie die Anforderungen an die Dokumentation sind nun in qualitativ überzeugender Weise auf der Höhe der Zeit. Gleich-zeitig bilden diese die Grundlage für qualitativ hochwertige Standards bei den Abarbeitungsregeln für die Durchführung der ma-Studien der agma.“

Die überarbeiteten Regeln lösen die Vorgaben der 8. Auflage des ZAW-Rahmenschemas ab. Die Neufassung gilt mit dem heutigen Datum. Für laufende oder geplante Untersuchungen, die sich noch an den Regeln der 8. Auflage ausrichten, besteht, sofern dies hinreichend kenntlich gemacht wird, eine Übergangsfrist von 6 Monaten. Ab Oktober 2018 sollen sich Werbeträgeranalysen, sofern sie die Konformität mit dem ZAW-Rahmenschema in Anspruch nehmen wollen, an den neuen Standards orientieren. Zu diesem Zeitpunkt steht auch das neue Transparenzverfahren zur Verfügung, mit dem die behauptete Übereinstimmung einer Untersuchung mit den grundlegend überarbeiteten Standards des ZAW-Rahmenschemas für die Fachkreise nachprüfbar wird (FAQs).

Bettina Klumpe, Geschäftsführerin Arbeitskreis deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM): „Die Anpassung des ZAW-Rahmenschemas für Werbeträgeranalysen aus dem Jahr 1994 an die neuen Entwicklungen und Herausforderungen in der Umfrageforschung hat mehrere Anläufe gebraucht. Mit der nun vorliegenden Novellierung ist es gelungen, sich auf einen neuen, gemeinsamen Standard für Werbeträgeranalysen zu einigen, der die aktuellen Anforderungen berücksichtigt und den wissenschaftlichen Aspekten sachgerecht und nachvollziehbar Rechnung trägt.“

Weitere Perspektive

Die zweite Stufe der Überarbeitung wird in Kürze bereits angegangen. Die agma/ZAW-AG wird sich hierbei der Überarbeitung und Vervollständigung der Vorgaben für die Ermittlungsverfahren und Untersuchungsmethoden widmen. Um ein Fair Play bei der Ermittlung von Werbeträgerkontakten zu gewährleisten, werden dann die gattungsspezifischen wie auch -übergreifenden Methoden und Verfahren im Zentrum stehen, insbesondere für die Ermittlung von Online-Werbeträgerkontakten. Zu diesem Zweck wurde die Fachgruppe um Experten der AGOF, AGF und IVW erweitert. Das Programm soll innerhalb von Jahresfrist abgearbeitet und die Ergebnisse in der 10. Auflage des ZAW-Rahmenschemas abgebildet werden.

Joachim Schütz, Geschäftsführer Organisation Werbungtreibende im Markenverband e.V. (OWM): „Der ZAW definiert klare Qualitätsmaßstäbe für die Durchführung von Werbeträgeranalysen und die Ermittlung von Nutzerschaften einzelner Medien. Die Erfüllung dieser Anforderungen stellt nicht nur Transparenz sondern auch die Vergleichbarkeit der Medienanbieter sicher. Markenverband und OWM haben sich an der Überarbeitung des Rahmenschemas beteiligt und begrüßen die Anpassung der Erhebungsvorgaben an das vor allem im Bereich Digital stark erweiterte Medienangebot im deutschen Markt.“  

Weitere Informationen zukünftig unter www.rahmenschema.de

Anlagen:

9. Auflage des ZAW-Rahmenschemas für Werbeträgeranalysen | FAQs | Logo Transparenzverfahren