Netto-Umsatzentwicklung der Werbeträger 2016

Die Netto-Werbeeinnahmen sind 2016 um ein Prozent auf 15.363 Mio. Euro gestiegen. Sechs Werbeträger konnten ein Plus erzielen, fünf Medien mussten ein Minus hinnehmen, TV bleibt werbestärkstes Medium, die Tageszeitungen festigen Rang zwei.

 
 

Die Netto-Werbeeinnahmen sind 2016 um 1,0 Prozent auf 15.362,9 Mio. Euro gestiegen, und zum ersten Mal seit 2011 konnte mit diesem Ergebnis wieder ein Plus gemeldet werden. Ursächlich hierfür sind die konstant positiven Daten der Fernsehwerbung, der Online- und Mobilewerbung sowie der Außenwerbung. Der weitere Grund sind die unterschiedlichen Daten innerhalb der Printwerbung, die 2016 im Gegensatz zu 2015 nicht ausnahmslos ein Minus auswies: Die Anzeigenblätter und Fachzeitschriften konnten ein Plus verbuchen, die Tageszeitungen und Publikumszeitschriften ein moderateres Minus ausweisen als im Vorjahr. Dazu hatte die Radiowerbung in 2016 eine deutliche Steigerung ihrer Werbeerlöse als noch 2015.

TV konnte 2016 seine Netto-Werbeeinnahmen insgesamt um 3,1 Prozent auf 4.559,7 Mio. Euro steigern (2015: 4.421,9 Mio. Euro.) Im Jubiläumsjahr 2016 – vor 60 Jahren lief der erste Fernsehwerbespot im deutschen Fernsehen – stand die Fernsehwerbung glänzend da: Sie wuchs das siebte Jahr in Folge, und sowohl die privaten als auch die öffentlich-rechtlichen Sender konnten ein Plus für sich verbuchen. Im Sportjahr 2016 mit der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich und den Olympischen Sommerspielen in Brasilien verzeichnete die ARD eine Steigerung von sieben Prozent auf 179,3 Mio. Euro und das ZDF von 14,8 Prozent auf 167,2 Mio. Euro. Die Werbeeinnahmen der Privaten stiegen um 2,5 Prozent auf 4.213,2 Mio. Euro.

Die weltweite Nutzung des linearen Fernsehens zeigt sich überaus stabil: Die tägliche TV-Nutzung lag 2016 global bei durchschnittlich drei Stunden und damit nur drei Minuten unter dem Wert von 2015, so die Zahlen von Eurodata (vgl. „TV-Nutzung zeigt sich weltweit überaus robust“, www.screenforce.de am 7.4.2017). Interessant sind in diesem Zusammenhang auch die Daten zum Nutzungsverhalten Jugendlicher in Deutschland (12 bis 19 Jahre), die viel im Internet unterwegs sind und dennoch Fernsehinhalte oft klassisch konsumieren: Laut JIM-Studie 2016 nutzten 95 Prozent ein stationäres Fernsehgerät, über das Internet sahen 22 Prozent fern, per Smartphone 20 Prozent und via Tablet neun Prozent (zwei Prozent via DVBT, ein Prozent über einen Computer mit TV-Karte) [vgl. JIM-Studie 2016, Hrsg. Medienpädagogischer Forschungsverband Südwest, Stuttgart, November 2016, S. 34, Wege der Fernsehnutzung in den letzten 14 Tagen].

Die Tageszeitungen festigten ihren Platz als zweitstärkster Werbeträger. Nach 2015 mit -6,6 Prozent gab es in 2016 einen moderateren Rückgang der Netto-Werbespendings von 4,5 Prozent auf 2.532,0 Mio. Euro (2015: 2.651,4 Mio. Euro).

Drei von fünf Deutschen über 14 Jahren oder 41,1 Millionen Menschen lesen regelmäßig eine gedruckte Tageszeitung. Angebote der Zeitungen im Internet rufen mittlerweile 35,5 Millionen Unique User über 14 Jahren (51,2 Prozent) auf. Hinzu kommen zehn Millionen Nutzer, die sich unterwegs mindestens einmal pro Woche via Smartphone- oder Tablet-App beziehungsweise über eine mobile Website bei den Verlagen informieren. Deutschland stellt den größten Zeitungsmarkt Europas und den fünftgrößten der Welt (nach China, Indien, Japan und den USA) [vgl. Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten 2017, Hrsg. BDZV, S. 2, 14].

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2013 bis 2016

Die Anzeigenblätter behaupten mit einem deutlichen Plus ihre Stellung als drittgrößter Werbeträger in Deutschland: Sie erzielten Netto-Werbeeinnahmen von 1.917 Mio. Euro und damit 5,9 Prozent mehr als im Vorjahr. Insgesamt ist das Umsatzplus größtenteils auf einen Zuwachs bei den Beilagen zurückzuführen. Die Anzeigenblätter können ihre Reichweite weiter steigern. Mit einer durchschnittlichen Ausgabe erreichen die Wochenblätter rund 50 Millionen Menschen in Deutschland (LpA). Das entspricht einer Reichweite von 68,9 Prozent, wie aus den aktualisierten Daten der Studie „Anzeigenblatt Qualität“ des Bundesverbandes Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) hervorgeht (vgl. „Umsatz der deutschen Anzeigenblätter steigt um 5,9 Prozent“ und „Anzeigenblätter können Reichweite und Akzeptanz steigern“, Pressemeldungen vom 30.3.2017 und 4.4.2017).

Erneut ein deutlicher Zuwachs auch für Online und Mobile : +6,5 Prozent konnte die digitale Werbung für sich verbuchen und erzielte damit 1.517,4 Mio. Euro (Vorjahr: 1.424,7 Mio. Euro). Online und Mobile blieb damit viertstärkster Werbeträger. Die positive Entwicklung wird vor allem durch die mobilen Kanäle vorangetrieben, die schon länger neben den stationären Angeboten von großen Teilen der Bevölkerung genutzt werden (vgl. OVK Online-Report 2017/01, Hrsg. BVDW, März 2016, S . 4/5).

Nachdem der Außenwerbung 2015 mit +8,5 Prozent der Sprung über die Eine-Milliarde-Euro-Grenze gelungen war, stabilisierte sie sich 2016 weiter mit einem Plus von 2,7 Prozent auf 1.033 Mio. Euro und überholte erstmals die Publikumszeitschriften. Die drei umsatzstärksten Außenwerbebereiche waren 2016 City-Light-Poster, die Großflächen inklusive Superposter sowie die Mega-Lights.

Die Publikumszeitschriften verzeichneten mit -5,6 Prozent auf 1.015 Mio. Euro einen erneuten Rückgang. Allerdings fiel das Minus damit moderater aus als noch 2015 mit -9,7 Prozent. Die Daten geben die Print-Werbeumsätze wieder, die digitalen Werbeerlöse der Zeitschriftenverlage sind bei Online und Mobile enthalten (wie von anderen Medien auch). Die Verlage investieren weiter in die Zukunft: Über 150 neue Titel wurden 2016 auf den Markt gebracht. Parallel dazu werden Paid-Content-Strategien weiter entwickelt und umgesetzt (vgl. „So agil waren wir noch nie“, Horizont-Interview mit VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer vom 16.3.2017).

Bei den Werbeträgern unterhalb der Eine-Milliarde-Euro-Grenze konnte die Fachzeitschriften werbung ein leichtes Plus von 0,3 Prozent bei ihren Anzeigenerlösen ausweisen und nahm 864,5 Mio. Euro netto ein (2015: 861,6 Mio. Euro). Mit diesem Ergebnis schoben sie sich vor die Verzeichnismedien. Fachmedien sind die Top-Influencer für 7,4 Millionen professionelle Entscheider in Deutschland. Das zeigt die B2B-Entscheideranalyse 2016/17 der Deutschen Fachpresse. Ein Kernergebnis: Insgesamt werden mit gedruckten und digitalen Fachmedien 96 Prozent der B2B-Kernzielgruppe erreicht (vgl. B2B-Entscheideranalyse 2016/17 der Deutschen Fachpresse).

Die Verzeichnismedien mussten erneut ein Minus melden: Der Umsatz ging um 5,2 Prozent auf 845 ,16 Mio. Euro zurück. Gefragt sind die Verzeichnismedien weiterhin , also z.B. Telefon- und Branchenverzeichnisse, sie gehören zum Alltag der Deutschen. Rund 94 Prozent oder mehr als neun von zehn Bundesbürgern über 14 Jahre nutzen Verzeichnismedien in allen Ausprägungen, so die Ergebnisse der aktuellen Nutzerstudie Verzeichnismedien (vgl. Studie zur Nutzung von Auskunfts- und Verzeichnismedien 2016, Hrsg. [vdav]- Verband deutscher Auskunfts-und Verzeichnismedien, S. 10).

Positive Nettozahlen für die Radiowerbung insgesamt in 2016: Diese stiegen deutlich um 3,3 Prozent auf 767,6 Mio. Euro (2015: 742,8 Mio. Euro). Die Netto-Werbeentwicklung innerhalb der Gattung verlief nicht einheitlich: Die RMS Radio Marketing Service GmbH verzeichnete ein deutliches Plus von 6,5 Prozent auf 435,0 Mio. Euro. Auch die weiteren privaten Sender wiesen ein leichtes Plus von 0,5 Prozent auf 91,8 Mio. Euro (2015: 91,4) aus. Die Werbeumsätze der ARD-Werbung SALES & SERVICES hingegen sanken um 0,9 Prozent auf 240,8 Mio. Euro. Radio ist und bleibt ein gefragtes Medium, wie die Daten der Media-Analyse (ma) 2017 Radio I (veröffentlicht im März 2017) zeigen: 78,1 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung bzw. 56,63 Mio. Menschen hören werktags Radio. Die Verweildauer liegt bei 241 Minuten, die Hörer bleiben dem Radio also mehr als vier Stunden am Tag treu (vgl. „ma 2017 Radio I – Radio wird in Deutschland auf unverändert hohem Niveau genutzt“ vom 1.3.2017).

Nachdem das Kino 2015 ein Rekordjahr mit mehr Werbeeinnahmen, Kinobesuchern, Leinwänden und Rekordumsätzen verbucht hatte, musste es 2016 eine leichte Delle hinnehmen. Die Netto-Werbeeinnahmen gingen 2016 um 7,2 Prozent auf 88,3 Mio. Euro zurück, lagen damit aber noch über dem Niveau von 2014 und 2013.Während die Besucherzahlen und der Kinoumsatz ebenfalls sanken, stieg die Zahl der Leinwände um 47 auf 4.739 (vgl. FFA info, Ausgabe 1/2017, S. 3).

Anteile der Werbeträger am Gesamtnettoumsatz in Deutschland 2012 bis 2016
 

Bei den Wochen- und Sonntagszeitungen ergibt sich für 2016 mit 144 Mio. Euro ein um 6,8 Prozent geringerer Wert als 2015 (154,5 Mio. Euro), was vor allem auf eine Veränderung im Markt der Sonntagszeitungen zurückzuführen ist.

Werbeumsätze der Medien 2006 bis 2016: Prozentuale Veränderung zum Vorjahr
 

Weitere Formen kommerzieller Kommunikation

Seit vier Jahren veröffentlicht der ZAW in dieser Publikation eine Auflistung mit Kennzahlen zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation. Das Ziel ist, den Markt werblicher Kommunikation noch umfassender abzubilden. Diese Tabelle ist nicht abschließend.

Die Daten zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation sanken leicht um 0,4 Prozent auf 19,25 Mrd. Euro (2015: 19,33 Mrd. Euro), da nur die Online-Suchwortvermarktung ein Plus ausweisen konnte.

Sponsoring konnte trotz Stagnation Platz eins mit 5 Mrd. Euro verteidigen (Quelle: Sponsor-Trend 2017, Nielsen Sports).

Die Kataloge und anderen Werbedrucke an zweiter Position wiesen laut Bundesverband Druck und Medien (bvdm) 2016 einen Produktionswert von 4,70 Mrd. Euro aus und damit ein Minus von 3,3 Prozent im Vergleich zu 2015 (4,86 Mrd. Euro).

Der GWW Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft vermeldete einen leichten Rückgang für seine Branche von 0,3 Prozent auf 3,47 Mrd. Euro (2015: 3,48 Mrd. Euro) (Quelle: Werbeartikel-Monitor 2016/2017, Hrsg. GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft, S.1).

Die Netto-Werbeeinnahmen | Streukosten im Bereich Direktwerbung über die Post (Print-, digitale, crossmediale Lösungen) mussten nach Angaben der Deutschen Post AG 2016 eine leichte Delle hinnehmen und gingen um 2,0 Prozent auf drei Milliarden Euro zurück (2015: 3,06 Mrd. Euro).

Weitere Formen kommerzieller Kommunikation 2014 und 2015
 

Stand: April 2017

 

 

1 Vgl. „Trends der Zeitungsbranche 2015“, Hrsg. BDZV und Schickler Unternehmensberatung.
2 Vgl. VDZ-Pressemeldung „Zeitschriftenverleger setzen 2015 verstärkt auf Diversifikation, Ausbau der Digitalformate und Investition ins Kerngeschäft“, 26.3.2015, abrufbar unter www.vdz.de (letzter Zugriff: 1.4.2015).
3 Vgl. „vdav/vft Studie zur Nutzung von Verzeichnismedien 2014“, Pressemeldung vom 10.2.2014, abrufbar unter www.vdav.de (letzter Zugriff: 24.4.2015).
4 Vgl. „Kinojahr 2014: 121,7 Mio. Besucher und 979,7 Mio. Euro Umsatz – zweithöchster Marktanteil aller Zeiten für den deutschen Film“, Pressemeldung vom 9.2.2015, abrufbar unter www.ffa.de (letzter Zugriff: 15.4.2015).
5 Quelle: Sponsor-Trend 2015, Repucom.
6 Quelle: Werbeartikel-Monitor 2015, durchgeführt von der Dima Marktforschung GmbH, Mannheim, im Auftrag des GWW.
7 Quelle: Deutsche Post AG.
8 Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW.
9 Quelle: Bundesverband Druck und Medien (bvdm) 2015.
10 Vgl. „Geboren, um zu werben!“, absatzwirtschaft 6/2014, S.61.