Wirtschaft und Werbung 2016

Die Investitionen in Werbung erreichten 26 Mrd. Euro in 2016, der Anteil am BIP betrug knapp ein Prozent. Die Werbewirtschaft Deutschlands ist neben der Großbritanniens die umsatzstärkste in Europa und hatte 2016 rund 900.000 Beschäftigte.

 

Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Deutschland waren 2016 erneut hervorragend: Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) stieg preisbereinigt um +1,9 Prozent (in jeweiligen Preisen um +3,3 Prozent), die Zahl der Erwerbstätigen erreichte mit 43,5 Millionen (2015: 43 Mio.) einen neuen Rekordstand, bei gleichzeitig weiterem Absinken der Erwerbslosenquote auf 3,9 Prozent (Vorjahr: 4,3).

Die Verbraucherpreise stiegen erneut nur moderat um 0,5 Prozent – auch aufgrund der niedrigen Energiepreise. Dies sowie die weiter geringe Sparneigung wegen niedriger Zinsen und vor allem erneut gestiegene Löhne sorgten auch 2016 für ein ausgeprägt positives Konsumklima in Deutschland. Eventuell belastende Faktoren wie der Ausgang der Brexit-Abstimmung und der Präsidentschaftswahl in den USA zeigten kaum Auswirkungen auf die Wirtschaft in Deutschland.

Die Werbewirtschaft konnte von den guten wirtschaftlichen Rahmendaten und der positiven Konsumstimmung profitieren:

Die Investitionen in Werbung erreichten 25,96 Mrd. Euro in 2016, eine Steigerung von zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr (25,45 Mrd. Euro). Der Anteil am BIP betrug damit 0,8 Prozent. Den Beitrag, den die Werbewirtschaft selbst zum Bruttoinlandsprodukt und zu dessen Steigerung leistet, hat die DIW-Econ-Studie „Gesamtwirtschaftliche Effekte der Werbung“ 2016 im Auftrag von ZAW und GWA empirisch belegt und monetär beziffert.

International festigte Deutschland seine Position als fünftstärkstes Werbeland der Welt – vor Deutschland liegen nur die USA, China, Japan und Großbritannien – und als zweitstärkstes in Europa neben dem Vereinigten Königreich.

Nimmt man über diese medienbasierten Daten hinaus die Zahlen zur weiteren kommerziellen Kommunikation hinzu, in denen unter anderem Sponsoring, Werbeartikel und Online-Suchwortvermarktung erfasst sind und die für rund 19 Mrd. Euro in 2016 stehen (-0,4 Prozent zum Vorjahr), hat die Werbewirtschaft in Deutschland rund 45 Mrd. Euro erzielt. Dieser Gesamtwert bedeutet einen Anteil am BIP von 1,4 Prozent.

Die derzeitig gute wirtschaftliche Situation in Deutschland, im Euroraum und weltweit lässt auch für 2017 auf positive Werbedaten hoffen.

Investitionen in Werbung in Deutschland 2012 bis 2016
Bruttoinlandsprodukt und Investitionen in Werbung in Deutschland 2012 bis 2016

Medien- bzw. Werbeträgerentwicklung

Die Netto-Werbeeinnahmen der Medien als Werbeträger verzeichnen 2016 mit 15,36 Mrd. Euro ein starkes Ergebnis, sie machen rund 60 Prozent der Investitionen in Werbung aus. Zunehmende Fragmentierung und immer mehr Medienangebote lassen die Möglichkeiten zur werblichen Ansprache stetig wachsen . Um sich aktuellen Trends und Nutzerverhalten anzupassen, wenden die Medien und Werbeträger viel Geld und Energie auf.

Vieles hat sich im Laufe der letzten Jahre in der Medienlandschaft verändert, manches auch zulasten anderer Werbeträger: Heute ist es nahezu unvorstellbar, dass es vor 20 Jahren noch keine Onlinewerbung gab – das zarte Pflänzchen Internetwerbung tauchte in der ZAW-Nettostatistik erstmals 1997 mit 12,78 Mio. Euro auf. Noch vor zehn Jahren spielte Mobile werblich in Deutschland kaum eine Rolle, Streaming zum Beispiel schon gar nicht. Keywords der Werbebranche waren 2016 unter anderem Programmatic Advertising und Buying, Branded Content, Big Data, Paid Content und der hybride Konsument.

 

Trendumfrage unter den ZAW-Verbänden zeigt überdurchschnittlich gute Stimmung

Jeweils im Frühjahr und Herbst befragt der ZAW seine 42 Mitglieder zur konjunkturellen Situation sowohl der Werbewirtschaft gesamt als auch zur eigenen Branche. Die halbjährliche ZAW-Trendumfrage innerhalb der Verbände der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen, Werbeberufe und Forschung signalisiert im April 2017 eine überdurchschnittlich positive Stimmung, wie es sie zuletzt 2013 gab.

Gute Werte liefern die ZAW-Mitgliedsverbände für die aktuelle Gesamtlage (in Berücksichtigung von Wirtschaft, Politik, Gesellschaft) der Werbebranche: Drei Prozent stufen die aktuelle Situation als sehr gut ein, 50 Prozent als gut, 19 Prozent als befriedigend, 25 Prozent als weniger gut. Als schlecht, sehr schlecht oder gar bedrohlich sah kein Verband die Lage der Werbewirtschaft (drei Prozent gaben keine Antwort auf diese Frage). In der Skalierung von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet) ergibt sich entsprechend mit 5,2 ein besserer Wert als im Vorjahr (5,0). Über die vergangenen zehn Jahre betrachtet, hatte es nur im Herbst 2013 einen ähnlich guten Wert gegeben.

Stimmung in der Werbebranche in Deutschland 2008 bis 2017

Auch den kommenden Monaten sehen die meisten Verbände mit Optimismus entgegen: 41 Prozent erwarten eine positive Entwicklung mit steigenden Werbeumsätzen, ebenfalls 41 Prozent prognostizieren stabil unveränderte Werbeeinnahmen, und nur 16 Prozent gehen von leicht sinkenden Umsätzen aus (drei Prozent gaben keine Antwort auf diese Frage).

Die Daten zur Beschäftigung tendieren für die kommenden sechs Monate ebenfalls Richtung plus: Fast ein Drittel (29 Prozent) geht von Personalzuwachs aus, 53 Prozent erwarten diesbezüglich keine Veränderung, und 19 Prozent gehen von leichtem Personalabbau aus.

Optimistisch beurteilen 44 Prozent der Mitgliedsverbände auch die konjunkturelle Entwicklung der eigenen Branche. Ebenfalls 44 Prozent sehen eine stabile Konjunktursituation, und 13 Prozent prognostizieren eine leicht sinkende Entwicklung.

Stand: April 2017