Im Medienbereich besteht mit der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) seit 1949 ein effektives System der Selbstkontrolle. Sie wird von den Medien, den werbenden Unternehmen und den Werbeagenturen getragen. Die IVW verfolgt mit ihrer Prüf- und Kontrolltätigkeit zwei Ziele: Werbe- und Mediaplanern als Entscheidungsgrundlage objektiv ermittelte Verbreitungsdaten der Werbeträger zur Verfügung zu stellen und einen fairen Wettbewerb der Medien untereinander zu sichern. Dazu erhebt, prüft und publiziert die IVW Auflagen- und Verbreitungsdaten von periodischen Druckerzeugnissen, Nutzungsdaten von Online-Medien und weiteren mobilen digitalen Medienangeboten. Zudem kontrolliert sie die Besucherzahlen im Kino und die ordnungsgemäße Ausstrahlung von Hörfunk - und Fernsehspots.

Im IVW-Verwaltungsrat haben 16 der im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW vertretenen Verbände der werbenden Unternehmen, der Medien und der Werbeagenturen Sitz und Stimme. Sie repräsentieren dort nach dem Delegiertenprinzip die verschiedenen Gruppen der einzelnen ZAW-Mitglieder. Damit ist sichergestellt, dass sich alle am Werbegeschehen beteiligten Gruppen im Hinblick auf die Kontrolle von Werbeträgern für ihre Interessen einsetzen und ihre Anliegen vorbringen können. Im Frühjahr 2017 hatte die IVW 1.840 Einzelmitglieder (Stand: März 2017):

• 1.062 Verlage
  
• 694 Anbieter von Online-Medien
• 4 Paid Content-Anbieter
  
• 27 Hörfunk- und TV-Veranstalter oder deren Werbegesellschaften
• 25 Werbeagenturen
• 7 werbende Unternehmen
• 21 sonstige Mitglieder

Das System der Auflagenkontrolle

Es ist ebenso einfach wie effizient: Die Mitgliedsverlage verpflichten sich durch ihren IVW-Beitritt, regelmäßig nach Abschluss eines Quartals ihre Auflagenzahlen, seit 2013 einschließlich der Verkäufe von E-Paper-Versionen, der IVW zu melden, die in den vierteljährlich erscheinenden IVW-Auflagenübersichten auf der Website www.ivw.de veröffentlicht werden. Kontrolliert werden die gemeldeten Auflagen von neun hauptberuflichen IVW-Prüfern regelmäßig vor Ort. Folgende Bestandteile unterliegen dabei dem Prüfverfahren: detaillierte Druck- und Vertriebsunterlagen zum Nachweis der Herstellung und der Verbreitung, darüber hinaus Buchhaltungsunterlagen und die Vertriebserlöse für den Beleg der verkauften Auflage. Über Prüfungskorrekturen und sonstige Aktualisierungen von Auflagenzahlen informiert die IVW auf ihrer Website. Zusätzlich wird alle zwei Jahre eine Verbreitungsanalyse für Tageszeitungen durchgeführt, die die verkaufte Auflage jedes Titels nach Kreisen, kreisfreien Städten und Gemeinden aufschlüsselt. Seit 1999 bietet die IVW für Fachzeitschriften ein Verfahren zur Meldung und Prüfung von Empfängerstrukturen an: die EDA Empfängerdatei-Analysen Fachzeitschriften. Hier wird die verbreitete Auflage eines Jahres nach geografischen Kriterien, Branchen, Betriebsgrößen, Position und Funktion der Empfänger im Betrieb analysiert.

Das System der Messung von digitalen Werbeträgern

Für die Leistungskontrolle von Online- und mobilen digitalen Werbeträgern wird seit 2002 das mehrfach erweiterte und modifizierte Skalierbare Zentrale Messsystem (SZM) verwendet, das im Auftrag der IVW-Mitglieder von der INFOnline GmbH, Bonn, eingesetzt wird. Das SZM arbeitet mit einem Zählpixel, das auf jeder Seite des gemessenen Angebots eingefügt ist und die Anzahl der Visits (zusammenhängende Nutzungsvorgänge) und Page Impressions (von den Nutzern abgerufene Einzelseiten) misst. Diese Daten werden zu Monatszahlen zusammengefasst und von der IVW am sechsten Werktag des Folgemonats auf ihrer Website veröffentlicht. Darüber hinaus werden seit 2013 neben dem stationären Internet die Leistungskennziffern neuer Angebotsformen von Werbeträgern für das mobile Internet (Apps, Mobile Enabled Websites) und für die Nutzung von Apps und Internet-Angeboten über Connected TV (Smart TV) getrennt erfasst und ausgewiesen.

Seit 2013 werden in einem eigenständigen Meldeverfahren für Paid Content auch Verkaufszahlen von Zugangsrechten zu kostenpflichtigen Digital-Angeboten verfügbar gemacht. Damit werden dem Markt zu allen digitalen Werbeträgern unabhängig von Format, inhaltlicher Ausrichtung und Endgerät sehr differenzierte Informationen zur Beurteilung der Werbeträgerleistung bereitgestellt.

Zur jährlichen Erhebung der Besucherzahlen deutscher Kinos melden die Kinobetreiber der IVW ihre Jahresbesucherzahlen auf Basis der gegenüber der Filmförderungsanstalt (FFA, Bundesanstalt öffentlichen Rechts) abgerechneten Eintrittskarten. Bei der Prüfung gleicht die IVW die Kontoauszüge der FFA mit den Angaben der abgerechneten Eintrittskarten der Kinobetreiber ab.

Die ordnungsgemäße Ausstrahlung von Hörfunk- und Fernsehspots kontrolliert die IVW seit 1994. Bei Sendeausfällen und technischen Störungen sowie bei zeitlichen Abweichungen zwischen der vereinbarten und der tatsächlichen Ausstrahlung von Spots und Trailern prüft die IVW, ob die Werbekunden informiert worden sind. Sie nimmt zu diesem Zweck an von ihr ausgewählten Sendetagen Einsicht in alle entsprechenden Unterlagen der Rundfunkveranstalter, wie Störmeldungen, Sendeablaufpläne, Sendeprotokolle und Sendeaufzeichnungen.

Mit diesem umfassenden, neutral ermittelten und geprüften Datenmaterial und den zugrunde liegenden Marktkonventionen bildet die IVW die Basis und ist Wegweiser und methodisches Element für weitere Instrumente, Verfahren und Organisationen des deutschen Medien- und Werbemarktes wie agma, AGOF, die akademische Mediaforschung und viele privatwirtschaftliche Aktivitäten.

Stand: März 2017

Vorsitzender und Vorstand der IVW

Präsident ZAW und IVW

Stellvertretender Vorsitzender

Delegierte Gruppe Werbungtreibende

Bundesverband der Deutschen Industrie e.V.
Handelsverband Deutschland - HDE e.V.

Markenverband e.V.

Delegierte Gruppe Werbungdurchführende und  Werbemittelhersteller

Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesellschaften

Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. AGZV

Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Content Marketing Forum e.V. 

FDW Werbung im Kino e.V.

HDF KINO e.V.

Verband Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e.V.

VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.

Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) e.V.

Zweites Deutsches Fernsehen

Delegierte Gruppe Werbeagenturen

Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.

OMG e.V. Organisation der Mediaagenturen