Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW)

Datengetriebene Online-Werbung verlangt aus Nutzersicht Transparenz, verständliche Informationen und praktikable Entscheidungsmöglichkeiten. Dafür sorgt das europäische Selbstregulierungsprogramm und in Deutschland der DDOW.

Bei im Wesentlichen gleichbleibenden Zeit- und Aufmerksamkeitsressourcen der Verbraucher sind die Kontaktpunkte im Netz nahezu unzählbar. In dieser enormen Vielfalt die richtige Situation zu finden und Angebote mit den jeweils passenden Botschaften und Formaten zu versehen, mithin Werbung zu schalten, die das knappe Gut der Nutzer-Aufmerksamkeit sinnvoll beansprucht, ist eine zentrale Herausforderung. Eine effektive Möglichkeit zur zielgruppenspezifischen werblichen Kommunikation im Internet ist die sogenannte nutzungsbasierte Online-Werbung (Online Behavioural Advertising oder kurz: OBA). Hierbei werden endgerätebezogene Informationen über die Webnutzung erfasst und zur zielgruppenspezifischen Auslieferung von Online-Werbung verwendet.

Aus Verbrauchersicht ist damit eine Reihe von Fragen verbunden: Wer erhebt die Daten? Was wird gespeichert? In welcher Form geschieht dies und wie werden die Daten genutzt? Und schließlich: Wie können Nutzer die Datenerhebung und -verwendung steuern und ihre Präferenzen verwirklichen?

Der Deutsche Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW), gegründet im November 2012, ist die freiwillige Selbstregulierungseinrichtung der digitalen Werbewirtschaft in Deutschland für OBA. Der DDOW basiert auf europaweit einheitlichen Standards, die die berechtigten Interessen der Nutzer praktisch adressieren. Die erforderliche Kooperation (2) zwischen den jeweiligen Einrichtungen in den einzelnen EU-Mitgliedstaaten und die abgestimmte Weiterentwicklung des Programms wird über die European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) sichergestellt. Die in den Kodizes des DDOW niedergelegten Verpflichtungen sind durch zwei Kernelemente gekennzeichnet:

Kernelement 1: Transparenz durch Kennzeichnung

Um dem Nutzer eine einfache Möglichkeit zu geben, die Erhebung von Webnutzungsdaten zu erkennen und sich hierüber konkret zu informieren, wird die datengetriebene Online-Werbung europaweit einheitlich gekennzeichnet: Das blaue, dreieckige OBA-Piktogramm steht für Transparenz. In 2015 erfolgten 242 Mrd. Auslieferungen des Icons direkt im Werbemittel. Hierüber – mit einem Klick – können User in ihrer jeweiligen Sprache die relevanten Informationen erhalten: wer welche Daten erhebt und wie sie verarbeitet werden. Durch Klick auf das Icon wird der Nutzer auf eine zentrale Webseite (oder App) weitergeleitet, auf der er sich näher über die Hintergründe der Datenverarbeitung informieren und diese steuern kann.

 
 

Kernelement 2: Präferenzmanagement

Das informationelle Selbstbestimmungsrecht der Nutzer verwirklicht sich durch die Einschränkung oder Ablehnung nutzungsbasierter Online-Werbung bzw. der hierfür erforderlicher Datenerhebung.

 

Die Selbstregulierung steht hier für verbraucherfreundliche und effektive Optionen: Nutzer können ihre Präferenzen direkt für das einzelne Unternehmen auf der Webseite der jeweiligen OBA-Dienstleister oder an zentraler Stelle auswählen. Die Unternehmen müssen diese Entscheidung beachten und umsetzen. Im Zentrum steht die Internetseite www.youronlinechoices.eu. Verfügbar in jeder europäischen Landessprache können Nutzer hier für einzelne oder auch für alle der Selbstregulierung angeschlossenen Unternehmen die Datenerhebung und -nutzung zwecks OBA deaktivieren, mit einem Klick. Ausgehend von dem OBA-Icon gelangen Verbraucher, wenn Sie dies wünschen, direkt zu der zentralen Steuerungsplattform. Weitere, über die gesetzlichen Vorgaben des Datenschutzrechts hinausgehende Verpflichtungen kommen hinzu, etwa das Verbot der Bildung von Zielgruppensegmenten in Bezug auf Kinder.

 

Compliance-Regeln, Beschwerdesystem und Informationstätigkeit des DDOW 

Die der Selbstregulierung unterliegenden Unternehmen müssen sich von unabhängigen Dritten auditieren lassen. Durch das Zertifikat wird nachgewiesen, dass die selbstregulativen Vorgaben in der Praxis umgesetzt und befolgt werden. Ist dies nicht der Fall, müssen die Unternehmen regelkonforme Zustände zügig herstellen. Mittlerweile hat sich nahezu die gesamte OBA-Wertschöpfungskette der Auditierung unterzogen.

Zudem haben sich die Unternehmen den Untersuchungs- und Sanktionsmechanismen der jeweiligen Werbeselbstregulierungsorganisation in der EU – in Deutschland ist dies der DDOW – unterworfen. Beides zusammen – Auditing und Beschwerdesystem – führt zu einer hohen Compliance-Rate der Wirtschaft bei gleichzeitig intensiver Nutzung des Programms durch die Verbraucher.

Die Daten der EDAA belegen, dass die Informations- und Steuerungsmöglichkeiten intensiv in Anspruch genommen werden: Die zentrale Webseite verzeichnete in 2015 fast 2 Mio. Nutzer pro Monat. Gleichzeitig ist die Wahrnehmung des OBA-Icons gestiegen. Mehr als ein Viertel der Nutzer, die das Icon wahrgenommen haben, haben es auch angeklickt (vgl. EDAA-Report 2016). Dies zeigt, dass sich die zunehmende Verbreitung des Icons positiv auf die Wiedererkennbarkeit beim Nutzer auswirkt.

Beschwerden erheben Internetnutzer beim DDOW immer dann, wenn sie der Meinung sind, ein Unternehmen komme seinen Verpflichtungen aus den DDOW-Kodizes nicht nach. Häufigster Beschwerdegrund ist, dass ein Unternehmen über das Präferenzmanagement nicht erreichbar sei bzw. die Ablehnung der Datenerhebung und -nutzung nicht oder nicht dauerhaft funktioniere. Dies ist in aller Regel darin begründet, dass Verbraucher Browser-Einstellungen oder Programme verwenden, die das Speichern von Cookies verhindern oder diese löschen, wodurch zugleich auch Einstellungen über die zentrale Webseite verhindert bzw. beeinträchtigt werden. Die Beschwerdestelle des DDOW unterstützt die Nutzer in diesen Fällen dabei, die entsprechenden Systeme aufeinander abzustimmen. Dabei hat sich die Zahl der Beschwerden im Jahr 2016 weiter rückläufig entwickelt, was zeigt, dass die Selbstregulierung den Anforderungen der Praxis entspricht.

Rückläufig ist auch die Zahl der Informationsanfragen zur Tätigkeit der Selbstregulierung. Marktforschungsdaten belegen, dass die in Deutschland und den anderen Mitgliedstaaten der EU durchgeführten Informationskampagnen die Nutzer erfolgreich über die Funktionsweise nutzungsbasierter Online-Werbung und der Selbstregulierung informiert haben. Die zentralen Ergebnisse der Kampagnen: Der Wiedererkennungswert des Piktogramms ist insbesondere bei jüngeren Nutzern spürbar gewachsen (bei 16- bis 34-Jährigen seit 2013 um das Dreifache). Fast jeder zweite Befragte hält die Nutzung der zentralen Webseite für sinnvoll und beabsichtigt, zukünftig davon Gebrauch zu machen (Ergebnisse hier).

 

Refinanzierung von Webangeboten erhalten …

Verbraucher und Unternehmen nutzen tagtäglich eine große und vielfältige Palette von Informationen, Unterhaltung, Services und Kommunikationsmöglichkeiten im Netz. Datenbasierte Online-Werbung spielt für die Refinanzierung dieser Angebote eine zentrale Rolle, denn für die klare Mehrheit der Angebote sind keinerlei Entgelte zu entrichten. Das Bewusstsein dafür zu schaffen, dass die für selbstverständlich gehaltene freie Verfügbarkeit von Netzinhalten durch Werbung und dazugehörige Erfolgsmessungen effizient finanziert werden müssen, ist sicherlich eine zentrale Aufgabe für die Anbieterseite. Um für alle Beteiligten akzeptable Lösungen zu finden, ist aber auch eine proaktive Haltung beim Thema Datenschutz und -souveränität erforderlich. Das Vertrauen der Nutzer in den verantwortungsvollen Umgang mit Daten und Informationen erfordert deshalb transparente Informationen und effiziente Steuerungsmöglichkeiten.

Aus diesem Grund wird das Selbstregulierungsprogramm auch weiter ausgebaut. Im Jahr 2016 hat die EDAA neue Vorgaben zur einheitlichen Kennzeichnung und Informationsvermittlung in Bezug auf datenbasierte Bewegtbildwerbung in Kraft gesetzt. Für die immer wichtigere mobile Nutzung wurden zudem spezifische Vorgaben verabschiedet, die sicherstellen, dass die Transparenz und das informationelle Selbstbestimmungsrecht der Nutzer bei der Datenverarbeitung durch Apps gestärkt werden.

Die Voraussetzungen für weitere konkrete Schritte auf der Ebene der Selbstregulierung sind anspruchsvoll, aber sie sind klar gegeben: Mit der 2018 volle Wirksamkeit erlangenden Datenschutzgrundverordnung werden harmonisierte Industriestandards beim Datenschutz sogar an Bedeutung zulegen. Eine wichtige Aufgabe des DDOW und der europäischen Partnerinstitutionen wird es sein, die neuen Rahmenbedingungen und die Selbstregulierung so zu harmonisieren, dass hieraus ein Mehrwert geschaffen wird. Für die Nutzer wie die Unternehmen.

… erfordert zugleich ausgewogene Regulierung und Raum für effektive Selbstregulierung

Die EU-Kommission hat im Januar 2017 ihre Vorschläge zur Überarbeitung der sogenannten e-Privacy-Richtlinie vorgelegt. Die Bestandsaufnahme fällt allerdings ernüchternd aus: Für die klare Mehrheit der europäischen digitalen Werbe- und Medienwirtschaft wären die Vorschläge nicht praktikabel. Das von der Behörde vorgebrachte Konzept würde zudem auch keinen Zugewinn im Hinblick auf informierte Nutzerentscheidungen erzeugen. Aus der Sicht des DDOW würden die bisherigen Anstrengungen für mehr Transparenz bei der Datenverarbeitung und die Stärkung informierter Auswahlentscheidungen vielmehr konterkariert, wenn nicht sogar unmöglich gemacht.

Der DDOW und die ihn tragenden Organisationen werden sich auf nationaler und europäischer Ebene verstärkt für eine ausbalancierte Regulierung einsetzen. Es wäre überaus kritisch, wenn die Überarbeitung der Richtlinie zu weniger Kohärenz mit der Datenschutzgrundverordnung führen und Anreize für eine datenschutzsensitive Verarbeitung von Daten, insbesondere im Wege des Selbstregulierungsprogramms für OBA, kassieren würde.

Stand: März 2017