Internationale Werbeselbstkontrolle

Werbeselbstregulierung endet nicht an Ländergrenzen. Das Netzwerk der europäischen Einrichtungen der Werbeselbstkontrollen (EASA) ist für die Europäische Kommission ein Best-Practice-Beispiel für erfolgreiche Selbstregulierung durch die Wirtschaft.

 
 

Effektive und branchenabdeckende Selbstregulierung ist eine sachgerechte Alternative zu starrer Regulierung durch Gesetze und Verordnungen. Bestes Beispiel hierfür ist die Werbeselbstregulierung: Seit Jahrzehnten sorgt der Deutsche Werberat in Deutschland und auf europäischer Ebene im Verbund mit den anderen europäischen Werbeselbstkontrolleinrichtungen für verantwortungsvolle Werbung zum Nutzen der Verbraucher und der Wirtschaft.

Europäisches Netzwerk

Unter dem Dach der seit 1992 bestehenden Europäischen Allianz der Werbeselbstkontrolle (EASA) haben sich 25 Werbeselbstkontrolleinrichtungen aus 23 der insgesamt 28 EU-Mitgliedstaaten zusammengeschlossen. Hinzu kommen 13 Werberäte aus Ländern außerhalb der Europäischen Union. Unterstützt wird das Netzwerk darüber hinaus durch 16 europäische Verbände aus allen Bereichen der Werbewirtschaft: Medien, werbetreibende Wirtschaft und Agenturen.

Das europäische Netzwerk gibt den Bürgern die Möglichkeit, sich über Ländergrenzen hinweg über unangemessene Werbung zu beschweren: Die Verbraucher wenden sich bei Beschwerden über eine Werbemaßnahme in einem anderen Mitgliedstaat an die Einrichtung im eigenen Land und können so in der Muttersprache kommunizieren. Über die EASA wird die Beschwerde an die Partnerorganisation im Herkunftsland der Werbemaßnahme weitergeleitet und dort zur Prüfung vorgelegt. Die Heimateinrichtung informiert den Verbraucher schließlich über das Ergebnis der Prüfung.

 

Europa setzt auf Selbstregulierung

Seit 2012 wird die europäisch vernetzte Werbeselbstregulierung in der von der Kommission eingesetzten Community of Practice für eine bessere Selbst- und Ko-Regulierung (CoP) als ein Erfolgsmodell vorgestellt, das anderen Wirtschaftsbranchen als Vorbild dienen soll. Auch in der im Mai 2015 veröffentlichten Agenda der Europäischen Kommission für eine bessere Rechtsetzung wird unter Punkt 3.1. ausdrücklich erklärt, „auch gut konzipierte nicht gesetzgeberische Möglichkeiten … in Betracht zu ziehen“. Dabei wird explizit auf die in der CoP erarbeiteten Grundsätze für eine bessere Ko- und Selbstregulierung, die unter Mitwirkung der Werbewirtschaft erarbeitet wurden, verwiesen.

Die Europäische Kommission beschäftigt sich aber nicht nur theoretisch mit dem Konzept der Selbstregulierung: In der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (2007/65/EC, AVMD-Richtlinie) wurde 2007 für den Bereich der Lebensmittelwerbung gegenüber Kindern vollständig auf eine Selbstregulierung der werbenden Unternehmen gesetzt. Im Rahmen der aktuellen Evaluierung der AVMD-Richtlinie hat die Kommission zwei Studien zur Werbeselbstregulierung im Bereich der audiovisuellen Medien in Auftrag gegeben. Im Rahmen beider Untersuchungen wurde der Deutsche Werberat umfassend befragt. Mit einer Veröffentlichung der Ergebnisse ist noch vor der Sommerpause 2016 zu rechnen.

In ihrem ersten Anwendungsbericht zur AVMD-Richtlinie kam die Kommission zu dem Ergebnis, dass „bei der Selbstregulierung im Bereich der Vermarktung alkoholischer Getränke und der Werbung dafür […] im Hinblick auf Mediendienste und beteiligte Mitgliedstaaten erhebliche Fortschritte zu verzeichnen“ sind. Das EU-Parlament hat ebenfalls in seiner Entschließung zu dem Anwendungsbericht dazu aufgefordert, der Selbst- und Ko-Regulierung im Bereich des Jugendmedienschutzes sowie der Werberegulierung eine größere Rolle einzuräumen. Schließlich hat auch der EU-Ausschuss für nationale Alkoholpolitik und -maßnahmen (CNAPA), der sich aus Vertretern der nationalen Gesundheitsministerien zusammensetzt, im September 2014 in seinem auf zwei Jahre angelegten Europäischen Aktionsplan mit Blick auf die Werbeselbstregulierung festgestellt, dass Maßnahmen der Werbeselbstregulierung eine wichtige Rolle spielen, wenn es darum geht, die Ansprache von Kindern und Jugendlichen durch Alkoholwerbung zu verhindern.

Marketingkodex der ICC

Über europäische Grenzen hinaus engagiert sich der ZAW in der Marketing- und Werbekommission der Internationalen Handelskammer (ICC), die mit ihrem Marketingkodex international branchenübergreifend einen Mindeststandard für verantwortungsvolle Werbung setzt. Das bereits 1937 erstmalig veröffentlichte und seit dem regelmäßig novellierte Grundregelwerk zur weltweiten Werbeethik ist insbesondere bedeutsam, wenn Produkte oder Dienstleistungen auf außereuropäischen Märkten angeboten werden, in denen bislang keine Werbeselbstkontrolleinrichtung existiert. Zudem wird es als Grundlage verwendet, wenn neue nationale Verhaltensregeln für Werbung aufgestellt werden.

Stand: Februar 2016