Standpunkte

 

Aus Anlass der Medientage München 2017

Mit mehr als 100 Panels und dem Medien-Gipfel "Media.Trust.Machines – Vertrauen in der neuen Mediengesellschaft" sind die 31. Medientage München vom 24. bis 26. Oktober wieder eines der wichtigsten Events des Jahres der deutschen Medien- und Werbewirtschaft. Dort wird Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Deutschland, am 25. Oktober die Ergebnisse des German Media & Entertainment Outlook 2017-2021 vorstellen. In seinen Standpunkten auf zaw.de fasst er vorab seine Einschätzung zu Stand und Perspektiven der Mobile-Onlinewerbung zusammen. Die Unternehmensberatung PwC erstellt seit 2003 jedes Jahr eine umfassende Analyse der Entwicklung der deutschen Unterhaltungs- und Medienbranche.


Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Deutschland 
Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Deutschland

Mobile Werbung auf Erfolgskurs?

Auf den ersten Blick sind es beeindruckende Zahlen, die unser diesjähriger German Media & Entertainment Outlook 2017-2021  für den Bereich „Mobile Onlinewerbung“ ermittelt hat: Um 35,2 Prozent haben die Erlöse* im vergangenen Jahr zugelegt – damit gehört das Segment zu den stärksten Wachstumsfeldern im deutschen Medienmarkt. Gleichwohl lassen sich die Ergebnisse auch anders lesen: Trotz des beträchtlichen Zuwachses entfielen auf „Mobile“ lediglich 8,6 Prozent der gesamten Online-Werbeeinnahmen. Und auch die absoluten Zahlen wirken dann doch bescheiden: 568 Millionen Euro wurden 2016 mit „Mobile Advertising“ umgesetzt. Das ist, verglichen mit den Gesamterlösen des Online-Werbemarkts in Höhe von 6,6 Milliarden Euro, immer noch wenig.

Was hat das zu bedeuten? Aus meiner Sicht nicht, dass mobile Werbung ein Nischenphänomen bleiben wird. Eher ist die gegenteilige Diagnose richtig – die Erfolgsstory von „Mobile Advertising“ beginnt gerade erst. Laut Bitkom nutzen mittlerweile 54 Millionen Deutsche ab 14 Jahren ein Smartphone – eine Durchdringung von 78 Prozent. Trotzdem war es bislang so, dass die meisten User, wenn sie zum Beispiel im Internet shoppen gingen oder Online-Banking nutzen wollten, dies doch lieber vom Desktop aus taten. Genau das allerdings ändert sich gerade. So fand unsere Total Retail Study 2017  heraus, dass 38 Prozent der Deutschen inzwischen mindestens einmal im Monat einen Kauf per Smartphone tätigen – ein Trend, der sich in den nächsten Jahren aller Voraussicht nach noch beschleunigen wird.

Wenn nun also immer mehr kommerzielle Transaktionen vom stationären ins mobile Internet wandern, dann ist nur logisch, dass die Werbung dieser User-Migration folgen wird. Weitere Treiber unterstützen diese Entwicklung. Dazu gehören die immer höhere Abdeckung mit schnellen Datenübertragungen und die dadurch steigende Effizienz bewegter Bilder auf dem Smartphone sowie die neuen Möglichkeiten von In-App-Push-Mitteillungen. Die Zeiten der Minibanner sind mithin passé. Stattdessen entwickelt sich der mobile Kanal zu einer echten Alternative zur klassischen Desktop-Werbung. Dementsprechend gehen wir auch für die nächsten Jahre von einem sehr dynamischen Wachstum mit jährlichen Durchschnittswerten von rund 20 Prozent aus. Damit läge der Anteil von „Mobile“ am Online-Werbemix 2021 bei gut 16 Prozent – und das jährliche Umsatzvolumen bei mehr als 1,4 Milliarden Euro.

Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Deutschland


* Anm.: Werbeeinnahmen werden im PwC Media & Entertainment Outlook als Nettowerte angegeben. Bei den Nettozahlen handelt es sich effektiv um die Bruttoerträge abzüglich Vermittlungsprovisionen, Rabatten und Produktionskosten, bei denen gegebenenfalls eigene Annahmen zugrunde gelegt werden. Für Deutschland wird u.a. auf die Veröffentlichungen des ZAW Bezug genommen.

Neue Standpunkte auf zaw.de am 27.10.2017.