Energieverbrauchskennzeichnung

Ausufernde Zwangsangaben in der Werbung stärken den Informationsstand von Verbrauchern nicht, sie gefährden vielmehr die Refinanzierung von Medieninhalten und beeinträchtigen damit die Presse- und Meinungsvielfalt in Europa.

 
 
 

Die Europäische Kommission hat bereits im Juli 2015 einen Entwurf vorgelegt, wonach die aktuelle EU-Energie-Labelling-Richtlinie (Richtlinie 2010/30/EU, ABl. EG Nr. L 153/1 vom 18.6.2010) durch eine „Verordnung zur Festlegung eines Rahmens für die Energieeffizienzkennzeichnung“ (Verordnung 2015/0149 (COD) vom 15.7.2015) ersetzt werden soll. Die Verordnung würde unmittelbar in den Mitgliedstaaten Anwendung finden. Der Kommissionsvorschlag sieht weitreichende Pflichtinformationen in der Werbung vor. Danach soll in jeder Medienwerbung für ein konkretes Produkt auf die Energieeffizienzklasse hingewiesen werden, unabhängig davon, ob Informationen zum Preis oder zum Energieverbrauch gegeben werden. Zusätzlich will sich die Kommission vorbehalten, in delegierten Rechtsakten weitere Anforderungen an die Sichtbarkeit und Lesbarkeit der Pflichtinformation festzulegen.

Motiv dieser Verschärfungen ist die Vorstellung der Behörde, wonach Verbraucher bereits bei der ersten werblichen Ansprache eine Vielzahl komplexer Informationen wahrnehmen und verhaltenssteuernd umsetzen sollen. Im Juli 2016 stimmte das Plenum des Europäischen Parlaments über den Berichtsentwurf ab. Derzeit wird das Gesetzesvorhaben im Trilogverfahren zwischen Rat, Parlament und Kommission beraten. Der finale Trilog ist für Ende März 2017 geplant. Nach derzeitigem Stand sollen in jeder Werbung die Energieeffizienzklasse des Produkts und die verfügbaren Effizienzklassen für die Produktkategorie abgebildet werden. Weitergehende, teilweise maximal weitgehende Informationskataloge konnten sich im Gesetzgebungsverfahren nicht durchsetzen.

Aus Sicht des ZAW ist eine Ausweitung der Pflichtinformationen zum Energieverbrauch in der Werbung problematisch und nicht sachgerecht. Bereits die bestehende Gesetzeslage stellt umfassend sicher, dass ein Verbraucher, sobald er sich näher mit einem Produkt beschäftigt, in jedem Fall aber vor Abschluss eines Kaufvertrages, sämtliche Informationen zum Energieverbrauch eines Produkts erhält. Ausufernde Pflichtangaben sind demzufolge nicht nur unnötig, sie führen auch nicht zu verhaltenssteuernden Rezeptionen, weil sie schlicht nicht wahrgenommen werden. Sie stellen aber eine erhebliche Belastung für die Werbegestaltung dar. Dies gefährdet automatisch die Finanzierung von Medien, insbesondere derjenigen, die für die Meinungsbildung zu Umwelt- und Klimafragen zentral sind. Die mediale Berichterstattung zu den Themen Umweltpolitik und Energieeffizienz ist aber entscheidend für die Informationsvermittlung zu energiepolitischen Themen. Die Bewahrung effizienter Werbemöglichkeiten und damit funktionierender Refinanzierungschancen der Medien fördert die Fähigkeit der Verbraucher, informierte Kaufentscheidungen zu treffen, nachhaltiger als gut gemeinte, kommunikativ aber unrealistische Beipackzettelgesetzgebung.

Automobile

Pflichtinformationen zum Energieverbrauch sieht auch die PKW-Labelling-Richtlinie (Richtlinie 1999/94/EG, ABl. EG Nr. L 12/16 vom 18.1.2000) vor. Diese war bis Januar 2016 Gegenstand einer Evaluation durch die Europäische Kommission. Die Auswertung hat ergeben, dass die PKW-Kennzeichnungsrichtlinie „in gewissem Umfang“ zur Verbesserung der Information des Verbrauchs über den Kraftstoffverbrauch und die CO 2 -Emissionen von Neufahrzeugen beigetragen habe. Da sich, so die EU-Kommission, Verbraucher in erster Linie über das Internet informieren, seien der gedruckte Leitfaden und Aushänge mit entsprechenden Informationen zukünftig aber nicht mehr das Mittel der Wahl. Inwiefern diese Erkenntnisse in die aus anderen Gründen ohnehin erforderliche Novelle der PKW-Labelling-Richtlinie hineinfließen, bleibt abzuwarten. Die Position des ZAW ist auch hier klar an den Realitäten der Marketing-Kommunikation orientiert: Das reale Informationsbedürfnis und die tatsächlichen Entscheidungsgrundlagen für Konsumentscheidungen der Verbraucher sind entscheidend. Regelmäßig werden die für den konkreten Erwerb maßgeblichen Informationen nicht über die (massen-)mediale Werbung vermittelt, sondern erst im Verlauf des weiteren Informationsprozesses über situativ andere Kanäle, z.B. Prospekte, Testberichterstattung, Angaben auf Verkäufer- bzw. Herstellerwebseiten oder am Verkaufsort und durch Gespräche im sozialen Umfeld eingeholt und verarbeitet. Insofern ist zu überlegen, ob der Leitfaden im Internet nicht verbessert werden sollte hinsichtlich der Informationstiefe und Benutzerfreundlichkeit. Zwangsangaben in der Medienwerbung sind hingegen untauglich, das umweltpolitisch anerkennenswerte Ziel einer informierten Kaufentscheidung zu erreichen, beeinträchtigen aber immer die redaktionellen Informationskanäle. 

Stand: Februar 2017