Energieverbrauchskennzeichnung

Informierte Verbraucherentscheidungen sind eine Voraussetzung für Klimaschutz und Energiewende. Ausufernde Zwangsangaben für die Werbung stärken den Informationsstand von Verbrauchern jedoch nicht, gefährden aber die Refinanzierung von Medieninhalten. Damit sind wesentlichen Bewertungsmaßstäbe für die (europäische) Regulierung in diesem Bereich vorgegeben.

 
 
 

Die Europäische Kommission hat im Juli 2015 einen Entwurf vorgelegt, nach dem die aktuelle EU-Energie-Labelling-Richtlinie (RL2010/30/EU) durch eine Verordnung ersetzt werden soll, die dann in den Mitgliedstaaten unmittelbare Anwendung fände. Während bereits die bestehende Richtlinie bereits sehr weitreichende Pflichtinformationen in der Werbung vorsieht, werden die entsprechenden Vorschriften in dem Verordnungsentwurf noch verschärft. Danach soll in jeder Medienwerbung für ein konkretes Produkt auf die Energieeffizienzklasse hingewiesen werden, unabhängig davon, ob Informationen zum Preis oder zum Energieverbrauch gegeben werden (siehe Art. 3 Abs.3 a) des Kommissionsentwurfs). Zusätzlich behält sich die Kommission vor, in delegierten Rechtsakten weitere Anforderungen an die Sichtbarkeit und Lesbarkeit der Pflichtinformation festzulegen. Doch damit nicht genug: Im Zuge der Verhandlungen im EU-Ministerrat hat man sich auf weitere Vorgaben für die mediale Werbung verständigt. Nach dem Ratsentwurf vom 13.11.2015 sollen Werbende zusätzlich zur Energieeffizienzklasse auch die bestehende Bandbreite an Effizienzklassen für das beworbene Produkt sowie dessen absoluten Energieverbrauch angeben. Die unrealistische Vorstellung dahinter: Verbraucher sollen bereits bei der ersten werblichen Ansprache eine Vielzahl komplexer Informationen wahrnehmen und verhaltenssteuernd umsetzen.

Aktuell wird der Kommissionsvorschlag im EU-Parlament diskutiert. Der Berichterstatter des federführenden Ausschusses für Industrie, Forschung und Energie (ITRE), Dario Tamburrano, hat einen Berichtsentwurf vorgelegt, der zwar die Rolle der delegierten Rechtsakte zurückdrängt, dafür aber eine Pflicht zur Abbildung des gesamten Energieverbrauchskennzeichnungslabels in jeder Werbemaßnahme über ein konkretes Produkt beinhaltet. Damit würden die Werbegestaltungsfreiheit und in der Folge die Refinanzierungsmöglichkeiten von Medien maximal belastet.

Die umstrittenen Vorschläge sollen bis Ende Mai 2016 im ITRE-Ausschuss diskutiert werden. Zahlreiche Parlamentarier haben Änderungsanträge gestellt, einige mit dem Ziel, die überzogenen Vorgaben für die Werbung aufzuheben oder zumindest einzuschränken. Im mitberatenden ENVI-Ausschuss wurde bereits eine Stellungnahme abgestimmt, die die Pflichtinformationen zum Energieverbrauch ausschließlich auf technisches Werbematerial beschränkt. Nach der Abstimmung im ITRE-Ausschuss wird das EU-Parlament über den Entwurf entscheiden. Danach beginnt die Abstimmung des Gesetzesvorhabens im Trilogverfahren zwischen Kommission, Rat und Parlament.

Die Energiekennzeichnungsrichtlinie ist aktuell nicht das einzige Rechtsinstrument, das Pflichtinformationen zum Energieverbrauch vorsieht: Die Pkw-Labelling-Richtlinie war von Oktober 2015 bis Januar 2016 Gegenstand einer Konsultation, die aktuell durch die Kommission ausgewertet wird; erste Ergebnisse wurden bereits im März in einem Workshop der Kommission vorgestellt. Auch wenn hier noch keine konkreten Vorschläge für den Bereich Werbung erfolgt sind, könnten im Rahmen einer Revision der Richtlinie empfindliche Zusatzbelastungen in Bezug auf Pflichtangaben in der Werbung drohen.

ZAW gegen weitere Zwangsangaben in der Werbung

Wie schon in der Vergangenheit vertritt der ZAW auch bei den aktuellen politischen Diskussionen eine grundsätzlich kritische Positionzu Zwangsangaben in der Werbung.

Marken und Produkte müssen dem Verbraucher effektiv werblich präsentiert werden, damit sie gekauft werden und ihr Entwicklungs- und Produktionsaufwand refinanziert werden kann. Pflichtinformationen führen zwangsläufig zu einer Verringerung frei gestaltbarer Inhalte. Wenn eine Werbebotschaft mangels ausreichender Gestaltungsspielräume nicht mehr effizient transportiert wird, werden Unternehmen ihre Werbeinvestitionen kürzen. Dies gefährdet automatisch die Finanzierung von Medien, insbesondere derjenigen, die für die Meinungsbildung zu Umwelt- und Klimafragen zentral sind. Die mediale Berichterstattung zu den Themen Umweltpolitik und Energieeffizienz ist aber entscheidend für die Informationsvermittlung zu energiepolitischen Themen. Die Bewahrung effizienter Werbemöglichkeiten und damit funktionierender Refinanzierungschancen (der Medien) fördert die Fähigkeit der Verbraucher, informierte Kaufentscheidungen zu treffen, nachhaltiger als gut gemeinte, kommunikativ aber unrealistische und daher ineffiziente Beipackzettelgesetzgebung.

Denn für die Marketing-Kommunikation gilt seit jeher: Das reale Informationsbedürfnis der Verbraucher ist entscheidend. Regelmäßig werden die für den konkreten Erwerb maßgeblichen Informationen nicht über die (massen-)mediale Werbung vermittelt, sondern erst im Verlauf des weiteren Informationsprozesses über situativ andere Kanäle, z. B. Prospekte, Testberichterstattung, Angaben auf Verkäufer- bzw. Herstellerwebseiten oder am Verkaufsort und durch Gespräche mit Verkäufern eingeholt und verarbeitet. Zwangsangaben in der Medienwerbung sind daher untauglich, das umweltpolitisch anerkennenswerte Ziel einer informierten Kaufentscheidung zu erreichen, beeinträchtigen aber immer die effektiven redaktionellen Informationskanäle.

Stand: Mai 2016