Kinder

Das Thema ‚Kinder und Werbung‘ zieht sich wie ein roter Faden durch die verbraucherpolitischen Diskussionen. Kinder von Werbung abzuschotten widerspricht jedoch allen Bestrebungen, dieser Altersgruppe Werbe- und Medienkompetenz zu vermitteln. In der mitunter sehr emotional geführten Debatte wird häufig auch nicht ausreichend berücksichtigt, dass Werbung gegenüber Kindern bereits heute zahlreichen rechtlichen Regelungen unterliegt.

 

Werbung ist ein fester Bestandteil des Alltags von Kindern. Da sie täglich Werbung begegnen, sollten sie möglichst früh lernen, Werbebotschaften kritisch zu hinterfragen und mit ihnen umzugehen. Dies ist nicht nur die Position der Werbewirtschaft, sondern auch die Empfehlung vieler Sozialwissenschaftler und Pädagogen.

Die Wirtschaft beteiligt sich an dieser zentralen Aufgabe der Verbraucherbildung und engagiert sich in Projekten zur Förderung der Werbekompetenz von Kindern. Ein Beispiel: Der Verein Media Smart wurde 2004 von werbungtreibenden Unternehmen und Verbänden gegründet. Auch der ZAW ist Mitglied. Die Initiative engagiert sich erfolgreich in der Förderung von Werbekompetenz, insbesondere bei Schülern der 3. und 4. Grundschulklassen. Media Smart wird von der EU-Kommission als europäisches Projekt für kompetente und unabhängige Medienerziehung anerkannt.

Fakten für ein vollständiges Bild

In der oft sehr emotional geführten Debatte unterschlagen Kritiker häufig zwei zentrale Punkte:

  • Für das Konsumverhalten von Kindern spielt Werbung eine untergeordnete Rolle. Einen weitaus größeren Einfluss auf deren Verhalten und Werte haben Eltern, Großeltern, Geschwister und Freunde.
  • Werbung gegenüber Kindern ist bereits heute durch zahlreiche gesetzliche Regelungen beschränkt, die der besonderen Schutzbedürftigkeit von Kindern Rechnung tragen: Nicht nur Wettbewerbs- und Medienrecht setzen enge Grenzen, sondern auch diverse Gesetze und Richtlinien zum Jugendschutz. Dies gilt insbesondere für die Werbung in elektronischen Medien (TV, Radio, Internet). Über die gesetzlichen Vorgaben hinaus gelten zudem zahlreiche Verhaltensregeln des Deutschen Werberats sowie branchenspezifische Kodizes. 
 

Refinanzierbarkeit von Kindermedien

Die Forderung nach mehr Werbebeschränkungen gegenüber Kindern ist noch unter einem weiteren Punkt sehr kritisch zu sehen: Es gibt den durchaus berechtigten Wunsch nicht nur der Politik, sondern vor allem auch der Eltern, dass Kinder auf ein möglichst vielfältiges und dabei kindgerechtes Medienangebot zugreifen können. Wegen der bestehenden gesetzlichen Regelungen zum Schutz von Kindern stehen den werbefinanzierten Angeboten, die sich an Kinder richten, nicht die gleichen Vermarktungs- und damit Erlösmöglichkeiten zur Verfügung, wie sie für klassische Erwachsenenangebote existieren. Um das breite und vielfältige Angebot an Kinderseiten im Internet, gedruckten Kinderzeitschriften, Kinofilmen und Fernsehprogrammen für Kinder zu erhalten und auszubauen, ist Werbung unverzichtbarer Bestandteil.

 

Eltern nicht hilflos gegenüber ihren Kindern

Neu an der Diskussion ist, dass die geforderten Werbeverbote auch mit dem Schutz von Eltern vor ihren Kindern begründet werden. Diese würden ihre durch die Werbung geweckten Wünsche oft vehement vortragen und die Eltern dürften hier nicht allein gelassen werden. Dabei kann Eltern gewiss nicht pauschal Hilflosigkeit gegenüber ihren Kindern unterstellt werden. Der Bundesgerichtshof hat bereits in seiner „Tony Taler“-Entscheidung festgestellt, dass es „zu den Grundlagen jeder Erziehung [gehört], Kindern verständlich zu machen, dass nicht alle Wünsche erfüllt werden können. Ein vernünftiger Erziehungsberechtigter ist im Allgemeinen in der Lage, Kaufwünschen, die von seinen Kindern an ihn herangetragen werden, auch ablehnend zu begegnen.“

 

Fokus: Kinder und Onlinewerbung

Wie Jungen und Mädchen mit Werbung im Internet umgehen, beleuchtet eine Ende 2014 veröffentlichte Untersuchung des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) und der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM). Die Wissenschaftler des Hamburger Hans-Bredow-Instituts, die mit der Studie beauftragt waren, kommen zu aufschlussreichen Ergebnissen.

  • Es gibt weniger Werbung auf Kinderseiten als auf Seiten, die sich an Erwachsene oder an alle Altersgruppen richten;
  • Werbung wird von den Kindern ganz überwiegend als solche erkannt. Im Rahmen der Studie identifizierten 84 Prozent der Kinder mehr als die Hälfte aller werblichen Segmente;
  • Werbung auf Kinderseiten wird nahezu ausschließlich mit den leicht verständlichen Begriffen „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet;
  • Werbung ist ein „regulatorisch sehr umhegter Bereich“: Zentrale gesetzliche Vorgaben für werbliche Kommunikation finden sich im Wettbewerbsrecht, im Rundfunk- und Telemedienrecht und im Jugendmedienschutzrecht, bereichsspezifische Vorgaben daneben in vielen weiteren Spezialgesetzen. Unterhalb gesetzlicher Vorgaben haben die Landesmedienanstalten Richtlinien erlassen, die ebenfalls Vorgaben für Werbung enthalten.
  • Werbung allgemein ist zudem ein Bereich, in dem die Werbeselbstkontrolle der Branche über die gesetzlichen Vorgaben hinausgehend eine Vielzahl von Richtlinien und Verhaltensregeln beschlossen hat;
  • Aus Perspektive des traditionellen regulatorischen Jugendschutzes sind im Rahmen der Untersuchung problematische Inhalte kaum in Erscheinung getreten (wie z.B. sexistische oder gewaltverherrlichende Werbung);
  • Die Besonderheiten von Onlinewerbung finden in (medien-)pädagogischen Kontexten und Ansätzen zur Werbekompetenzförderung noch zu wenig Berücksichtigung; in der Schule wird das Phänomen Onlinewerbung nach wie vor kaum thematisiert;
  • Um das breite und vielfältige Angebot an Kinderseiten im Internet zu erhalten und auszubauen, ist Werbung unverzichtbarer Bestandteil.

Stand: April 2016