Kosmetische Produkte

Bei der Kosmetikwerbung steht das Jahr 2016 im Zeichen der Evaluierung. Bis Juli soll eine Arbeitsgruppe die Umsetzung der neuen Regelungen aus dem Jahr 2013 in den Mitgliedsstaaten untersuchen und gegebenenfalls weitere Regulierungsmaßnahmen vorschlagen.

 

Gerade bei Kosmetik sind Verbraucher seit jeher daran gewöhnt, dass mit attraktiven Bildern, die den bestmöglichen Effekt eines beworbenen Produkts darstellen, geworben wird. Verbraucher sind – dies bestätigen zahlreiche gerichtliche Entscheidungen – durchaus fähig, werbliche Anpreisungen und Übertreibungen zu erkennen und sie entsprechend einzuordnen. Entsprechend kann der ´durchschnittlich informierte, situationsadäquat aufmerksame und verständige Durchschnittsverbraucher´ im Normalfall erkennen, ob es sich bei einer Werbeaussage um eine reklamehafte Übertreibung handelt (Vgl. hierzu Köhler/Bornkamm, UWG-Kommentar, § 5. Rn. 2.125). Dies bedeutet aber selbstverständlich keinesfalls, dass nach den bestehenden gesetzlichen Vorgaben Werbung für Kosmetika den Verbraucher in irgendeiner Form irreführen oder gar täuschen dürfte. Für die Kosmetikwerbung gelten bereits effektive Regeln zum Schutz der Verbraucher vor Irreführungen. Trotzdem unterliegt auch die Kosmetikbranche dem von der Europäischen Kommission intensivierten Ansatz, an Stelle des einfachen und einheitlichen Irreführungsverbotes der Richtlinien 2005/29/EG (unlautere Geschäftspraktiken) und 2006/114/EG (irreführende und vergleichende Werbung) ausführliche Spezialgesetzgebung oder zumindest Guidelines zu schaffen, die für bestimmte Branchen das Irreführungsverbot spezifizieren und z. T. auch erweitern. Prominentestes Beispiel ist die Lebensmittelwerbung, wo nach der Health-Claims-Verordnung mit gesundheits- und nährwertbezogenen Angaben nur geworben werden darf, wenn diese ausdrücklich erlaubt wurden. Auch die bereits im Jahr 2009 verabschiedete und 2013 in Kraft getretene Kosmetik-Verordnung und hieran anschließend die sogenannten „Gemeinsamen Kriterien“ konkretisieren die Anforderungen an Werbeaussagen für kosmetische Mittel über das allgemeine Irreführungsverbot hinaus. Mit dem Leitbild des aufgeklärten und verständigen Verbrauchers, das nicht zuletzt der EuGH in seiner Rechtsprechung (z. B. in seiner Clinique-Entscheidung, C-315/92 geprägt hat, haben derart paternalistische Eingriffe in die Gestaltung von Werbemaßnahmen nichts mehr zu tun.

Und die Pläne der Kommission sind damit noch nicht abgeschlossen: Bis Juli 2016 soll eine Arbeitsgruppe die Umsetzung der „Gemeinsamen Kriterien“ in den Mitgliedstaaten untersuchen und ggf. weitere Maßnahmen bis hin zu einer Annäherung an die Vorgaben der Health-Claims-Verordnung, d.h. einer Positivliste zulässiger Werbeaussagen, vorschlagen.

Die European Adverstising Standards Alliance (EASA) hat bereits im Jahr 2015 im Rahmen einer breit angelegten Studie zusammen mit dem europäischen Kosmetikverband Cosmetics Europe die Einhaltung der rechtlichen und selbstregulativen Vorgaben zur Kosmetikwerbung anhand von fast 2000 einzelnen Werbemaßnahmen aus sechs europäischen Ländern untersucht. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass 91% aller Werbemaßnahmen sämtlichen relevanten gesetzlichen und selbstregulativen Vorgaben entsprechen. Über 3% der geprüften Werbemaßnahmen lagen keine ausreichenden Informationen vor. Nur bei 6% der Werbemaßnahmen konnte ein Verstoß festgestellt werden. Die ermittelten Verstöße betrafen neben Irreführungstatbeständen auch Verletzungen der selbstregulativen Vorgaben, z. B. in Bezug auf Ethik und Moral. EASA und Cosmetics Europe haben die Ergebnisse ihrer Studie bereits im Januar in einem Workshop mit Kosmetikverbänden, Unternehmen und einem Vertreter der für die Regulierung der Kosmetikwerbung zuständigen Generaldirektion GROW vorgestellt.

Die Ergebnisse der Studie sind deutlich: Die gesetzliche Regulierung des Kosmetikwerbemarktes ist ausreichend, und die Unternehmen setzen die Vorgaben sorgfältig um. Weitere gesetzgeberische Maßnahmen, insbesondere eine Annäherung an die Health-Claims-Verordnung, sind aktuell nicht erforderlich, und es bleibt zu hoffen, dass die Kommission diesen Ergebnissen in ihrer Evaluierung ausreichend Bedeutung zumessen wird. Dies gilt auch vor dem Hintergrund, dass der Kosmetikmarkt sich mit der konstanten Bedrohung durch Piraterieprodukte auch 2016 Risiken ausgesetzt sieht, die für Unternehmen wie Verbraucher weitaus schwerer wiegen. 

Stand: Mai 2016

 
 
 

Weiterführende Informationen